「シュウウエムラ」は近年、メイクアップアーチストブランドを次々に買収するエス｝石ローダーに対抗するロレアルの傘下に収められました。
九〇年代のアーチストブランド以降は、カネボウの子会社エキップがＲＵＭＩＫＯと「ＲＭＫ」を開発し、キスミーがスージー・カウンシルと「スージーＮ・Ｙ・」を、さらにＷ辺サブロオ氏が、今度はソニーＣＰラボラトリーと「ワトゥサ」を開発しました。
二〇〇〇年代以降は、このアーチストブランドブームも一段落し、アーチストブランドなら何でも売れるという時代は終わりました。
ＲＭＫ、Ｍ・Ａ・Ｃ・、ボビイブラウンなど、力のあるブランドはいまも人気ブランドとして残りました。
国産化粧品メーカーは外資系化粧品メーカーの激しい攻撃に対処するため、百貨店専用ブランドを開発し、百貨店売場での生き残りに賭けました。
百貨店流通は、国産大手化粧品メーカー、つまり制度品化粧品メーカーにとっては専門店やＧＭＳと並ぶ流通に過ぎませんでした。
売上規模からいえば、それらに比べると小さなものでしたが、小売業の中では最もプレステージの高い売場として大切にしてきました。
シーズンキャンペーンを行う際には、宣伝効果を期待して、最初に百貨店で華やかにスタートするなど百貨店売場自体の売上もさることながら、地域全体での売上拡大に寄与するアドバルーン効果を期待してきました。
七〇年代は、国産大手化粧品メーカーの売上順位そのままが、百貨店で扱われるブランドの順位でした。
クリニークなど、外資系ブランドが百貨店に特化した戦略をとるようになると、国産化粧品の百貨店におけるシェアは徐々に低下してきました。
特に制度品ブランドの場合、ダイエー、イトーヨーカドー、西友などのＧＭＳへの出店が急増し、そのすべてに制度品化粧品ブランドが展開されるようになると、百貨店での愛用者は、買いやすいＧＭＳなどに取られるようになり、国産化粧品メーカーのシェアはますます低下しました。
百貨店バイヤーなどから、「専門店とＧＭＳで取り扱っている商品と同じものを百貨店で扱うのはいかがなものか？」という提案がされるようになってきました。
百貨店流通における存在感を維持するため、国産ブランドは百貨店流通専用のブランドを開発しました。
百貨店側から他流通との差別性を求められるようになると、資生堂は高級専門店のみで取り扱っていた、クレードーポーボーテ、インウイで、コーセーはコスメデコルテなどで百貨店を強化しました。
強い高級専門店用ブランドを持っていなかったカネボウは、一九八八年に「アシュエフ」という百貨店専用ブランドを開発しました。
百貨店専用ブランドは、あくまで専門店やＧＭＳでは取扱わない、百貨店用の独自商品です。
国産化粧品会社は、テレビコマーシャルの行われるマス商品の取扱いは残しながらも、既存の優良顧客は百貨店ブランドにスイ。
チしていくことで、顧客の囲い込みを行い、他流通への愛用者の流出を防ぐことを目的としました。
その後、資生堂は「エス」などのブランドを専用ブランドとして開発しました。
さらにカネボウは「ルナソル」を、コーセーは「ボーテードーコーセー」を、花王ソフィーナは「エスト」を百貨店ブランドとして開発しました。
このように、国産化粧品会社は外資系化粧品会社からの激しい攻勢に対応すべく、百貨店専用ブランドで、自社の他流通との差別化を図る提案を百貨店にし、自社コーナーの生き残りを賭けました。
百貨店の化粧品コーナーは､通常､柱まわりにある。
柱まわりのことを｢スパン｣といい､業界では､このコーナーを何スパン獲得できたかと考える。
国産化粧品会社は、アウトオブブランドという、母企業の名を冠しないブランドを開発し、百貨店においてブランド戦略を展開しました。
外資系ブランドが、百貨店のみに特化しても、十分にブランドビジネスが成り立つということを証明しましたが、国産化粧品会社でも、従来のアドバルーン効果を期待して百貨店と取引するのではなく、外資系化粧品会社のように、百貨店のみでブランドビジネスを展開する方法を目指すようになりました。
従来の「メーカー名＝ブランド名」のブランド戦略においては、いくら百貨店専用ブランドを作っても、百貨店コーナー内に新しいコーナーを持つことはできません。
外資系化粧品会社のような、まったく別途のコンセプトを持ったブランドを作らない限り、新しい売場は獲得できないのです。
そこで、母体となる会社の企業名をいっさい消費者に出さないで展開する、いわゆるアウトオブブランドの開発に取り組みました。
商品の裏面には製造会社の名前が明記されますが、アウトオブブランドでは、資生堂やカネボウなどの母企業名がいっさい出ません。
パンフレットなどについても同様です。
アウトオブブランドは、母企業から別会社にしている場合も多く、独立採算で経営されています。
人事面でも美容部員や本部スタ。
フなどを外部から雇い入れたりして、母体の色を出さないようにも努めています 国産化粧品会社も、ブランド戦略型ビジネスへの挑戦をスタートさせたのでした。
アウトオブブランドは｢アウトオブ資生堂｣｢アウトオブカネボウ｣など､｢メーカー名=ブランド名｣としないブランドのことをいう。
M＆Aでもブランド名は残す欧米ではMSAが盛んなため､大手が小さな会社を吸収しても､その会社名をブランド名として残すことが多い。
資生堂はイプサでいち早くアウトオブブランドを百貨店流通において成功させました。
さらにアルビオンもアナスイを成功させました。
アウトオブブランドとして最初に成功したのは資生堂です。
アウトオブブランドとして成功を収めると、百貨店売場において、資生堂のコーナーとは別のコーナーを獲得できます。
百貨店専用ブランドの場合は、既存品からのスイ。
チが目的ですから、そこがおおいに異なります。
ナースなどをアウトオブブランドとして投入しました。
その他にも、ボーテプレステージインターナショナルという子会社で、イ。
セーミヤケやゴルチェなどのフレグランスを開発しています。
アルビオンのアウトオブブランド戦略も成功しています。
中でも最も成功したのはアナスイです。
アナスイは独特のテイストで大人気となり、発売時は、最初の取扱店である伊勢丹での月間売上の最高記録を作ったほどでした。
アルビオンは、この他にもポール＆ショーやソニアリキエルなどのブランドも成功させ、国産化粧品会社では最もブランドビジネスに長けた会社となりました。
同じグループのコーセーは、アウェイクをアウトオブブランドとして展開しています。
エキップはＲＭＫ、ＳＵＱＱＵなどのブランドを成功させました。
アウトオブ子会社の成功の秘訣は、親会社との距離のとり方にもあるようです。
国産のアウトオブ子会社で最も成功しているのはエキップでしょう。
エキスフがまず成功させたのは、九七年に発売したＲＭＫです。
ＲＭＫは日本から米国に渡り、米国で日本人メークアベフアーチストとして活躍しているＲＵＭＩＫＯが、エキップと共に開発したブランドです。
他のアーチストブランドと違い、素人でも使いやすいアイテム、日本人に合った色づかいで、たいへん人気のあるブランドに育ちました。
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